「アーティストに『自分の王国』の鍵を」 YouTube アーティスト・リレーションズ グローバル責任者 ヴィヴィアン・ルイット氏インタビュー

いまや音楽にとって、YouTubeはなくてはならない場所になった。ミュージックビデオの本拠地であると同時に、ショート動画、ライブ配信、メンバーシップ、物販、そしてグローバルなマーケティングまで――アーティストとファンが出会い、関係を深めていく舞台は、この15年で驚くほど広がっている。

そのYouTubeで、アーティスト部門のグローバル責任者を務めるのがヴィヴィアン・ルイット（Vivien Lewit）氏だ。2011年、レーベルやアーティストとの「対話」を始めるという明確な使命を帯びてYouTubeに加わった最初の一人でもある。女性クリエイターの地位向上を目指す「She Is The Music」の理事を務め、Billboard誌の「Agent of Change」「音楽業界で最もパワフルな女性50人」にも選ばれてきた。

その彼女が、日本の音楽シーンの熱量を肌で感じるために来日。J-POPがかつてないスピードで世界へ羽ばたきつつあるいま、YouTubeはアーティストと何を築こうとしているのか。Musicman編集長・榎本幹朗が話を聞いた。

（2026年6月11日 Google渋谷オフィス）

ヴィヴィアン・ルイット（Vivien Lewit）

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YouTubeアーティスト部門のグローバル責任者として、アーティストのYouTube上での成長を支える戦略の実行を主導。音楽アンバサダーやアーティスト発掘、音楽・動画配信分野の専門家チームを率い、国際的なライブ音楽イベントやファンを巻き込んだ特別な施策まで、YouTubeの音楽コンテンツ・プログラム全体を統括する立場にある。

YouTube入社以前は、音楽・デジタル著作権・ブランドライセンスを専門とする弁護士。Rudolph & Beer法律事務所でアソシエイトとしてキャリアを始め、Davis Shapiro Lewit et al法律事務所ではパートナーへ。両事務所で、Fortune 500企業や世界的メディアとの数百万ドル（数億円）規模のスポンサー契約、推薦契約、ブランド契約、ライブパフォーマンス契約の立案と交渉を手がけてきた。

エンターテインメントの多様性と包括性を研究する主要シンクタンク「USC Annenberg Inclusion Initiative」（南カリフォルニア大学アネンバーグ校の研究機関）の顧問委員も歴任。現在は、レンズを用いる現代アーティストを支援するニューヨークの芸術団体「Baxter St Camera Club」と、UCLA（カリフォルニア大学ロサンゼルス校）ミュージック・スクールの顧問委員も務める。2019年と2022年には、テックとアートを横断する活動が評価され、「New York Women of Impact」に選出された。

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あらゆる音楽を聴いて育った

――まず読者にあなたを紹介する意味で、アイスブレイク的にお聞きします。どんな音楽がお好きですか。

ルイット：最高の質問ですね（笑）。私はあらゆる音楽が好きなんです。最近はアメリカのカントリーも聴くようになりました。ステラ・レフティ（Stella Lefty）という若いアーティストがいて、近いうちに名前を聞くことになると思います。

もともとは、父の影響で1920年代のビッグバンド・ジャズを聴いて育ちました。ディジー・ガレスピー、なかでもライオネル・ハンプトンが大のお気に入りでした。私はブルース・スプリングスティーンと同じ土地の出身で、子どもの頃は熱烈なスプリングスティーンのファンであり、グレイトフル・デッドのファンでもありました。そこからヒップホップにのめり込み、エレクトロニック・ミュージックにも入っていって。先ほどお話ししたように、YouTubeに入る前の15年間はアーティストの代理人として弁護士をしていたのですが、その90年代の終わり頃には、オルタナティブやインディーロックの世界にも深く入り込んでいました。インターポール（Interpol）が大好きでしたね。

私が藤井風さんの楽曲を好きなのも、実はそこにつながっているんです。彼の音楽は、私にとってのあの時代の空気を思い出させてくれる。ほかにもアンダーワールド（Underworld）、ベン・ベーマー（Ben Böhmer）……それからハードロックも大好きです。この2年でのお気に入りをあと2組挙げるなら、フランスのザ・ブレイズ（The Blaze）と、ラッパーのベイビー・キーム（Baby Keem）。彼はケンドリック・ラマーの会社、pgLangに所属してマネージメントされているアーティストです。本当に、聴く幅はとても広いんですよ。

 

「すべてのアーティストとファンにとって、最高の場所に」――グローバル責任者の役割

――次に、グローバル責任者というお仕事を読者に紹介していただけますか。

ルイット：私たちのミッションは、YouTubeを、すべてのアーティストにとっても、すべての音楽ファンにとっても、最高の場所にすることです。アーティストがブレイクし、その後も成長し続けていく――そのための最良の場でありたい。私の責任は、その音楽コミュニティのために100パーセント力を注ぐことだと考えています。

それは具体的にいくつもの意味を持ちます。一つは、YouTubeの社内でアーティストの「声」を代弁すること。そして、YouTubeが音楽業界やアーティストにとってどんな価値を持つのかを、きちんと伝え、届けること。さらに、できるだけ多くのファンに届き、深いファンダムを育てるために、このプラットフォーム上でどう動くのが最良かをアーティストに理解してもらうこと。そのために、アーティストにとって本当に役立つプロダクトを私たちがつくっているか、常に確認し、絶えず革新し、新しい機会を生み出していくこと。プロダクト、マーケティング、世界へ羽ばたくための後押し――会社の非常に多くの部門にまたがって、私は責任を負っていると感じています。

ちょうど先週（6月3日）、米国の2026年の「ファウンドリー（Foundry）」クラスの発表を始めたところです。これは2015年に立ち上げた、新進アーティストの育成プログラムで、当初のメンバーにはデュア・リパやロザリアがいました。その流れを、今も絶やさず続けているわけです。

そして、私がいま日本に来ているのも、まさにそのためなんです。効果的に動くためには、その国のアーティスト・コミュニティや業界、音楽シーンのエネルギーを、自分の肌で感じる必要がある。完全にグローバルな視点で考えつつ、それぞれの土地のニュアンスをすべて汲み取りたい。そのための一番の方法は、現地に足を運ぶことなんです。

 

この15年でYouTubeは「昼と夜」ほど変わった

――読者にとってYouTubeが音楽にこれほど大事な場所になった一方で、15年前にあなたが入社した頃と比べると、ライブ配信、ショート、メンバーシップ、物販、最近ではグローバルなマーケティングのリレーションまで、本当に多くのことを手がけられています。15年前と比べて、やるべきことはどれだけ増え、アーティストとの関わりはどれほど深くなったのでしょうか。

ルイット：質問を整理させてくださいね、言葉が多くなりすぎないように（笑）。私は15年前、「アーティストやレーベルとの対話を始める」という明確な目標を持ってYouTubeに加わった最初の人間でした。おっしゃる通り、この15年で本当にたくさんのことが起こりました。それが現実です。そしてそれは、誰の目にも明らかな形で進んできました。私たちの成長は、まさに天文学的でした。

たとえば、収益化をグローバルに開放したこと。私が入社した15年前には、まだ世界規模での収益化は実現していませんでした。さらに、クラス最高のコンテンツIDのシステムを構築したこと。アーティスト、ソングライター、レーベル、パブリッシャーが、自分たちの作品をYouTube上で識別し、収益化できる仕組みです。土台を築くために、本当に多くのことをやってきました。

それと並行して、音楽業界やアーティストとのパートナーシップも築いていきました。音楽畑出身の人材によるグローバルチームをつくり、YouTubeの価値を伝え、アーティストを啓蒙し、同時に彼らからのフィードバックを製品開発チームに持ち帰る。2013年にはYouTube Music Awardsも開催しました。サブスクリプションの形も少しずつ築いていき、今日では有料会員数が1億2,500万を超えるところまで来ています。

そして、今も進化の途中です。ショートは「発見」の入り口であり、長尺の動画は、アーティストにとっての物語を深く語る場所です。先週は、アーティスト向けの新しいファンダム・ツール（トップ・ファン・クリップ）を発表しました。これは実は2015年からやりたかったことなんです。アーティストが、自分のトップファンだけが見られる動画を投稿できる。それによって、アーティストとトップファンの間に、特別で唯一無二のエンゲージメントが生まれます。今後も、その方向にさらに進んでいきます。2015年と今とでは、それこそ「昼と夜」ほどの違いがあると思いますよ。

二日がかりのインタビューになりそうですね。（笑）。

 

ヒーローアセットはミュージックビデオ、その先に「世界観」がある

――YouTubeでやれることが本当に増えた一方で、やらなければいけないことも増えて、どうすればいいか分からなくなっている方もいると思います。リオ・コーエンさん（YouTubeの音楽部門グローバル責任者）は「YouTubeは音楽ビデオの本拠地から、総合的なビジュアル・ストーリーテリングの生態系へ進化していく」とおっしゃっていました。いろいろな施策をまとめていく上で、ストーリーテリングが大事になる、ということでしょうか。

ルイット：その通りです。そしてストーリーテリングの中心にある「ヒーローアセット」は、ミュージックビデオです。アーティストと向き合えば、きっとあなたも同じことを聞くと思います。彼らはミュージックビデオを、自分の音楽や歌詞で語っていることの、さらなる表現だと捉えている。それ自体がアーティストの表現なんです。だから、ストーリーテリングを語り始めるとき、その中心にあるのはやはりミュージックビデオなのです。

私たちYouTubeとしては、すべてのアーティストにとって、ミュージックビデオの「発見」とリーチが力強いものであるよう、しっかり確保していきたい。ただ、今日のYouTubeや他のプラットフォームを見渡すと、本当にファンダムを築くには、アーティストはもう一段深く踏み込む必要があります。人々がつながり、自分を理解し、長く続く観客になってもらうための「宇宙＝世界観」を提供しなければいけない。音楽をリリースしても、結局ツアーを回る必要があったのと同じことです。

今のファンは、音楽のリリースだけでは物足りないんです。だからこそ、先ほどのトップファン限定のクリップのように、つながりとエンゲージメントを深め、より深いところへ進む手段が大切になる。ただ、コーエンの言う「ビジュアル・ストーリーテリングのプラットフォーム」というのは、実は何かが変わったという話ではないんですよ。アーティストはこれまでもミュージックビデオをYouTubeに上げてきましたし、パフォーマンス映像も投稿してきた。キュレーション・チャンネルがあり、ポッドキャストがあり、インタビューを受け、NPRの「Tiny Desk」で演奏する。YouTube上のビジュアル・ストーリーテリングの世界は、すでにとても豊かなんです。私たちが言っているのは、「それを存分に活かしてください」ということなんですね。

なぜそう言うのか、いくつか例を挙げさせてください。実際、YouTubeにログインしている何十億もの人々が、毎月ミュージックビデオを見ています。音楽ファンは平均で毎月およそ14億時間、しかもリビングのテレビ画面でミュージックビデオを観ているんです。それほど見られているにもかかわらず、あまりに多くの音楽とミュージックビデオがリリースされるため、アーティストがそのノイズを突き抜けるのが難しくなっている。どう突き抜けるか。それは自分を差別化し、私たちが話しているような「世界」を、本物のファン体験として自分の周りに作り出すことなんです。

音楽は火種です。そこからショート、ライブ配信、プレミア公開、そのほかファンが参加し、関われるあらゆる手段が、それをより深いものにしていく。たとえば最近では、ドレイク（Drake）がライブ配信で3枚のアルバムを公開しました。フレッド・アゲイン（Fred again..）も素晴らしい例です。彼は自分のチャンネルに100時間を超えるライブ配信を投稿し、しかも視聴ページの一番上に自分のコメントをピン留めして、いま何が起きているのか、なぜそれをやったのかを、ファンが読み解けるように説明している。日本ではMrs. GREEN APPLEが見事な例です。この数年で大量の動画やショートを投稿し、私たちが「触媒（カタリスト）コンテンツ」と呼ぶ、ファンが二次創作（UGC）として投稿するための“種”をまいて、ファンをその輪の中に巻き込んでいます。どれも、単なるミュージックビデオを超えて、アーティストがYouTubeを活用している例なんです。

 

J-POPは羽ばたいた――アニメに頼らないグローバル化

――ここからは日本についての質問です。あなたの視点から見て、特にこの5年ほどで、J-POPはYouTube上でどう変わってきたでしょうか。反応の仕方やパターンで、気づかれた点はありますか。

ルイット：少し5年より前まで遡らせてください。全体として、日本の音楽業界はYouTube上で翼を広げ、グローバルな舞台で本当に活性化したと思います。それを目の当たりにできるのは、本当に素晴らしいことです。私が初めて日本に来た頃は、「YouTubeにコンテンツをアップロードしてください」とパートナーを説得するところから始めていました。それと比べれば、この5年あまりは、動画やショートを通じて、アーティストの表現やコンテンツ、音楽が一気に開かれていった時期でした。今、日本のアーティストに起きていることは、5年前には起きていなかったことなんです。

サカナクションも、ごく最近の例です。単にYouTubeにアップロードするだけでなく、ファンダムが音楽をYouTubeに投稿できるようにすることが、グローバル化とつながりを生む。ファンがアーティストの音楽を使った動画を投稿するのは、いわば「スーパーファン」であることの究極の形だと、私は思っています。船の舳先で踊るあの少年のミームが、12年前の曲をYouTubeショートで爆発的に広めた。そこから動きが広がり、アーティスト自身も参加して、公式に飛び込んで自ら動画を投稿していった。日本のアーティストから、YouTube上で創造性が大きく、大きく開かれていったのを感じます。

――サカナクションの「夜の踊り子」も、ミームが起きた例ですよね。日本の音楽は、これまでアニメを主な媒介にして広がり、話題になることが多かった。でもこの2つは、それとは独立して起きた。新しいパターンだとお感じですか。

ルイット：世界全体で見れば、新しいパターンだとは思いません。ただ、日本にとっては、日本のアーティストにとっては新しいパターンだと思います。アメリカ市場を見れば、こうしたことはずっと昔から起きてきました。

ファンの投稿からバイラル現象が生まれた最初の記憶は、カニエ・ウェスト（Kanye West）です。確か台湾の若い女性が「仕事を辞める」という動画で、すぐに彼の曲「Gone」が再び大人気になった。先ほどブルーノ・マーズの話をしましたが、彼とマーク・ロンソンが「Uptown Funk」のミュージックビデオを出したときには、世界中で人々が高校の校舎で、街中で、いたるところであのダンスを踊る現象が起きました。そうした文化は、YouTubeにはずっと前から根づいているんです。

それに、ほかにも方法はあります。日本については、ボーカロイドのクリエイティブな領域が、YouTubeに関してとても強力です。アニメーションの話が出ましたが、クリプトン（Crypton）の仕事や、コーチェラで演奏した初音ミクの存在は重要です。DECO*27さんのように、楽曲制作のステム（音の素材）を公開し、ファンがそれを使って投稿できるようにしている人もいる。ここでは、業界のあらゆる部分がYouTubeの力とファンのUGCを通じて活性化しているんです。

 

ファンダムを世界へ――「Watch With」という仕掛け

――日本はファンダムを大切にし、国内で広げることはすごく得意でした。これからはそのファンダムを、それぞれの国で海外にも広げていかなければいけない。あなたの目から見て、日本のファンダムは他の国と比べてどんな特徴がありますか。そして、海外に広げる上で、日本にまだ足りないもの、こうした方がいいというアドバイスがあれば教えてください。

ルイット：長年かけて進化してきた今、何か大きな失敗や、決定的に欠けているものがあるとは思いません。今回の来日でも、業界からグローバルへ向かおうという強い熱量を感じました。それはアジア市場に向けたものであり、もちろんアメリカに向けたものでもあります。私たちはYouTubeを、アーティストがファンとつながって増やし、長期的で持続可能な音楽キャリアを築く場所だと考えています。

ご質問にお答えするなら、私たちが新しい機会を生み出し続けている以上、アーティストにとって一番良いのは、YouTubeの様々な機能を活かして、ある程度まで「自分の運命の創り手」になることです。プラットフォームを、自分のために働かせてほしい。新しい音楽をリリース・プロモーションするとき、自分にとって本物だと感じられるユニークなコンテンツ戦略やフォーマットを作る。私たちは、それを助け、支え、伝えるためにここにいます。

グローバルなつながりとコミュニティを生むために、YouTubeにはいくつもの機能があります。たとえば「Watch With」という機能。クリエイターが自分のチャンネルで、あるアーティストのライブ配信を画面内に映し――いわばピクチャー・イン・ピクチャーで――一緒に視聴するセッションを開けるんです。仮にあなたがアーティストで、私が登録者1,500万人を持つアメリカのクリエイターだとして、私たちがつながっていれば、あなたがコンサートをライブ配信するときに私が「Watch With」を開ける。すると、あなたは私の数百万人のファンベースに一気に露出できる。

実際、2025年のコーチェラのライブ配信でこれをやりました。レディー・ガガのコーチェラでのパフォーマンスを、渡辺直美さんが「Watch With」で配信したんです。今年2026年に藤井風さんが出演したときは、ダニエル・ウォール（Daniel Wall）というアメリカのクリエイターが「Watch With」を行いました。ガガにとっては、日本の異なるファン層、潜在的なファン層に自分のショーを開くことになる。風さんにとっては、日本の外のファンに自分のショーを開くことになる。今年のMusic Awards Japanでも、720万人の登録者を持つフィリピンのクリエイターと組んで、リーチを広げていきます。

それから、私たちはパートナーと組んで、地域と地域をつなぐことにも力を入れています。たとえばアルゼンチンのバンド、カトゥペク・マチュ（Catupecu Machu）――先ほど好きな音楽の話では挙げませんでしたが、実は私の大のお気に入りなんです。彼らが来日したとき、私が引き合わせて、YouTubeに来てもらいました。今年は「YouTube Music Day」も開催し、日本の音楽業界の人々と韓国の音楽業界の人々をつなげて、一緒にグローバルなリーチを伸ばす方法を探りました。こうした取り組みは、これからも続けていきます。

 

キーワードは「結果」と「信頼」――アーティストに、自分の王国の鍵を

――最後の質問です。これから中長期的に、YouTubeとアーティストの関係において、大事になっていくキーワードは何でしょうか。

ルイット：……「結果（Results）」です。私たちは、アーティストのために結果を出さなければいけない。そして「信頼（Trust）」も、とても大きな要素です。

自分たちのミッションに忠実であり続けること。アーティスト育成においてナンバーワンのプラットフォームであること。そして、アーティストに「自分の王国の鍵」を渡すことが、何よりも重要だと思っています。彼らが表現の自由を持ち、自分のルールで動き、自分自身の観客の力を最大限に引き出せる場所であること。それを目指しています。

――日本のアーティストにとっても、とても励みになる言葉をいただけたと思います。本日はありがとうございました。

ルイット：こちらこそ、ありがとうございました。